一則文案,足以讓產(chǎn)品由普通變不凡,由“好”變得“更好”。
2018-03-17
一則文案,足以讓產(chǎn)品由普通變不凡,由“好”變得“更好”。
文/ 王明 編輯/ 才不
同行:我們店生意不溫不火怎么辦?
我:聚焦你家的優(yōu)勢(shì),把優(yōu)勢(shì)放大,做出特色。
同行:我們沒啥特別優(yōu)勢(shì)!裝修環(huán)境還行,菜品也挺好吃的,但沒有像西貝一樣特殊的食材,也沒法打造像海底撈一樣的服務(wù)……說白了,我們就是一家普普通通的餐飲店。
我:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和,從普通里找“不同”,把“不同”放大,是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)最好用的武器。
其實(shí),市場(chǎng)上絕大多數(shù)餐飲店都是這樣子:
菜品、環(huán)境、服務(wù)無明顯優(yōu)勢(shì),
同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,生意平平淡淡。
沒有鮮明特色的餐飲店,
就只能接受生意平淡的現(xiàn)實(shí)嗎?
不!
我想到了一款高粱白酒。真正會(huì)喝酒的人并不待見它,卻深得年輕人喜歡。超市里、酒水專賣店里、各式餐廳里,這款酒隨處可見,銷售額節(jié)節(jié)攀升。
對(duì)!它就是江小白。
年輕人被這款酒的文案征服了。在他們看來,江小白瓶上的字字句句,都是自己的心里話。江小白的文案,讓他們找到了歸屬感,也喜歡上了這款小酒。
這便是文案的魅力!
一則文案,
足以讓產(chǎn)品由普通變不凡,由“好”變得“更好”。
其實(shí),餐飲行業(yè)先鋒,早就玩轉(zhuǎn)文案了。
三行字點(diǎn)亮披薩
樂凱撒菜單左上角,推介招牌榴蓮披薩。單是圖片就誘惑力十足了,又附了三行文字:
“看得見的果肉
咬得到的果肉纖維
口口都是榴蓮香……”
沒有這三行字,顧客只能看到一款噴香誘人的披薩而已。有了這三行字,披薩便有了“看得見的果肉”、“咬得到的果肉纖維”,還有了榴蓮香味。短短的文字,將榴蓮披薩描繪得生動(dòng)可感。
凸顯一碗面的價(jià)值
一碗大塊牛肉面,九毛九山西面館賣加 35 元。菜單上,九毛九用簡(jiǎn)短的幾行字,對(duì)牛肉面的食材、品質(zhì)、體驗(yàn)作了簡(jiǎn)單描述,便凸顯出了這碗面的價(jià)值感。
2 兩大塊牛肉
0 添加面粉手工面
自制牛大骨高湯
香、濃、爽、滑
管好又管飽
就是這一碗
免費(fèi)加面
再看看九毛九簡(jiǎn)式菜單。它雖然很簡(jiǎn)潔,但并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列,而是圖片附近作了簡(jiǎn)短的文字說明,文圖并茂,讓顧客一目了然。
表態(tài)度,講食材,說工藝
諸如老碗會(huì)、西貝、九鍋一堂等著名餐飲品牌,菜單上對(duì)它們的招牌菜濃墨重彩地宣傳。它們重點(diǎn)著眼于三個(gè)角度:一,態(tài)度;二,食材;三,工藝。
“堅(jiān)持不用味精,堅(jiān)持現(xiàn)做現(xiàn)賣,堅(jiān)持手工技藝,堅(jiān)持新鮮食材,回歸產(chǎn)品本質(zhì)”。菜單首頁(yè)上,老碗會(huì)旗幟鮮明地表明了它們的態(tài)度。
西貝的菜單,對(duì)招牌莜面的食材作了詳細(xì)描述:
“莜面就是燕麥面,世界公認(rèn)的健康食品。
莜面生長(zhǎng)在山溝溝里、陽(yáng)坡坡地,
春天撒上一把種子,不施化肥不上水,
人種天養(yǎng)產(chǎn)量低。
西北諺語(yǔ):種一坡,收一車,打一簍籮,煮一鍋……”
并展示了莜面的制作過程,文圖并茂。菜單右下角“營(yíng)養(yǎng)食材、傳統(tǒng)工藝”字眼,十分鮮明。
九鍋一堂將 xxx 照片搬上菜單,用來宣傳爆品——
“能喝湯的酸菜魚”。
“九鍋一堂酸菜選自非物資文化遺產(chǎn)”
“胡志強(qiáng),泡菜技藝傳承人”
“千年傳承”
顧客看過這些,這道酸菜魚的價(jià)值感,在自己心中變得更厚重了。
據(jù)觀察,絕大部分的餐飲人,還沒有意識(shí)到文案的作用。當(dāng)下,大量采用文案包裝菜品的企業(yè),大多是品牌和外賣餐飲。
菜單文案的三大作用
文案為菜單增光添彩。菜單上或幽默,或調(diào)侃,或溫馨,或文藝的文案,會(huì)給顧客更多的代入感,促進(jìn)餐廳與顧客的交流。
作用一:幫顧客了解菜品。
為餐廳的重點(diǎn)菜品撰寫描述性或趣味性文字,首先可以幫顧客了解菜品。有了文案,服務(wù)員也就不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力地介紹菜品了,同時(shí)還能給顧客增添些點(diǎn)菜樂趣。
作用二:增加顧客認(rèn)同感。
好的菜單設(shè)計(jì),會(huì)通過排版、圖片以及與品牌調(diào)性相符的文案故事,讓顧客了解品牌價(jià)值和文化。顧客一旦對(duì)其認(rèn)可信任,就不會(huì)輕易改變。而沒故事、沒文案的菜單,常常會(huì)“泯然眾人”。
作用三:引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播。
一份有故事、有腔調(diào)的文案,足以讓顧客拍下照片,發(fā)布到網(wǎng)上,傳播給網(wǎng)友,為餐廳引來更多的消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,江小白可以靠文案爆紅,一道菜也可以。
如何才能寫出給力的文案?
實(shí)話實(shí)說,寫好餐飲文案既沒有一勞永逸的套路,也沒有固定的技法。寫好餐飲文案要堅(jiān)持下面幾個(gè)原則。
原則一:突出重點(diǎn)。文案重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)菜品的品質(zhì)及其獨(dú)特性,用詞要精確,簡(jiǎn)潔,生動(dòng)有趣,真實(shí),不夸張。想寫出菜品的獨(dú)特性,菜品本身要優(yōu)質(zhì),有特點(diǎn)才行。
如果你不知道如何下筆,可從菜品的故事、口味、品質(zhì)、工藝、食材來源、帶給顧客的特殊體驗(yàn)、給顧客的特殊好處(養(yǎng)生、美顏)等角度入手。
看,關(guān)于蔥香花卷的介紹,就側(cè)重于口味和體驗(yàn),并對(duì)顧客作了溫馨提示。非常簡(jiǎn)潔的一句話,就給顧客留下深刻印象。
原則二:定準(zhǔn)基調(diào)。所有文案的基調(diào)都要符合餐廳的定位。如果是個(gè)輕松的餐廳,文案可以俏皮一些,文藝一些,如果餐廳檔次高,行文要正式一些??傊覀儾荒転槲乃嚩乃?,為幽默而幽默,文風(fēng)要視餐廳的風(fēng)格而定。
原則三:生動(dòng)可感。不懂文案的餐飲人找專業(yè)人士寫文案時(shí),常會(huì)要求對(duì)方寫得“高大上”一些,洋氣一點(diǎn)兒。殊不知,菜品越是寫得“高大上”,和顧客的心理距離就越遠(yuǎn)。餐飲文案切忌抽象,越生動(dòng)可感,效果就越好。
那么,生動(dòng)可感的文案是什么樣子的呢?例如,形容大米好吃,我們會(huì)怎么寫呢?“口感香醇,入口微甜?!边@詞看起來不錯(cuò)吧?
然而,顧客看到這句話,大多是無感的。因?yàn)樗橄罅耍∈裁唇邢愦??什么叫微甜?大家根本沒感覺。
換成下面的這句話呢?
“只需嚼三口,就能溢出像米酒一樣的甜味?!?/span>看到這句話,大家是不是會(huì)在頭腦中想象自己嚼三下的動(dòng)作,并感知米酒的味道呢?本來沒什么味道的大米,瞬間變成美味的感覺。
這就叫生動(dòng)可感。