分享/ 萬(wàn)域品牌包裝 轉(zhuǎn)自/ 葉茂中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
《金字塔原則》一書(shū)中向我們揭示了如何運(yùn)用SCQA架構(gòu)——即“情境(Situation)、沖突(Complication)、問(wèn)題(Question)、答案(Answer)”的架構(gòu)來(lái)更為順暢的和人進(jìn)行溝通。
“營(yíng)銷(xiāo)”在葉茂中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)看來(lái),首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺(tái),找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中,我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn),更要精準(zhǔn)的提供相應(yīng)的解決方案,因?yàn)椤百u(mài)點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。
你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費(fèi)者你的答案,也就是你的“賣(mài)點(diǎn)”究竟是什么,你的“賣(mài)點(diǎn)”是否能幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突,你的“賣(mài)點(diǎn)”是否是消費(fèi)者關(guān)心的答案!
營(yíng)銷(xiāo)的目的,就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,并且持久的解決沖突,滿足消費(fèi)者的需求——這是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。把沖突研究清楚了,實(shí)際上就把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求搞清楚了;尤其在當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營(yíng)銷(xiāo),僅靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),才能在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越失效的時(shí)代,讓營(yíng)銷(xiāo)更人性化,更精準(zhǔn)有效。
研究沖突,就是找到打開(kāi)消費(fèi)者需求大門(mén)的鑰匙;具體來(lái)說(shuō),沖突是一種思維模式,也是一種系統(tǒng)方法,在做任何營(yíng)銷(xiāo)之前,我們都必須圍繞三個(gè)中心思考:
以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些?
以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些?
以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突?
圍繞這三個(gè)中心,我們不難洞察到“賣(mài)點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡:
1、在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)階段,以自我為中心,展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力,強(qiáng)勢(shì)的打動(dòng)消費(fèi)者,告知他們解決沖突的能力;
iPod - 將1000首歌裝進(jìn)口袋
當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來(lái)后,不需要言語(yǔ),就能體會(huì)到產(chǎn)品力了。
2、在競(jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)的局面下,如何差異化的區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力;產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),不僅僅是功能性的描述,高手之間的區(qū)別在于:
當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣,消費(fèi)者覺(jué)得一樣,產(chǎn)品就失敗了
當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣,消費(fèi)者卻覺(jué)得不一樣,產(chǎn)品就成功了。
這被稱(chēng)為“賣(mài)點(diǎn)重塑”(Reframing)——重點(diǎn)不是你說(shuō)什么,而是怎么說(shuō)!
不要做對(duì)手的尾隨者,即便產(chǎn)品力無(wú)法創(chuàng)新,也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個(gè)不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來(lái)的好處而非商品特點(diǎn),并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。
3、最終,我們必須以人為核心,和人溝通,賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開(kāi)。
當(dāng)我們問(wèn)及企業(yè)家,產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候,想必他們一定如數(shù)家珍,滔滔不絕;即便再微小的產(chǎn)品,在企業(yè)家的眼中看來(lái),都有著數(shù)不盡的寶貝,企業(yè)家恨不能把這些好處,都給消費(fèi)者一一整個(gè)明明白白的。
但現(xiàn)實(shí)是,消費(fèi)者沒(méi)有那么多時(shí)間來(lái)了解你的好,消費(fèi)者也沒(méi)有那么多精力來(lái)體會(huì)你的好。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號(hào)召力的人,還是必須把心態(tài)矯正了,把姿態(tài)放低了,把產(chǎn)品的各種好處,對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上,找到消費(fèi)者的核心沖突,在產(chǎn)品訴求中找到相對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn),從而構(gòu)建出完整的賣(mài)點(diǎn)訴求。
在葉茂中這廝看來(lái),設(shè)計(jì)一個(gè)足夠優(yōu)秀的賣(mài)點(diǎn),首先要滿足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。
因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案,必須以人的接受度為考量依據(jù),而判斷一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否成立有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):
聽(tīng)得懂——不要制造沖突,讓消費(fèi)者快速理解
用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突,讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。
因?yàn)閺V告的終極目的,就是讓消費(fèi)者采取行動(dòng),最終達(dá)成銷(xiāo)售的目的。
廣告的設(shè)計(jì)三部曲中:激發(fā)欲望——承諾滿足欲望——提供證據(jù)......最后一步提供證據(jù),就是賣(mài)點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。
以消費(fèi)者為中心思考,賣(mài)點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么?因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們自己,什么產(chǎn)品對(duì)他們有用,產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量,這些才是重要的。脫離了人的需求,再厲害的創(chuàng)新可能也無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)者。
所以在設(shè)計(jì)您的賣(mài)點(diǎn)之前,必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁,洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn),這也是心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的地位日漸高漲的原因。
賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須來(lái)源于消費(fèi)者沖突,并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。
賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉,必須對(duì)應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。
賣(mài)點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識(shí)別,可感知,可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求;賣(mài)點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。
舉個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō):大多數(shù)智能手機(jī)為了追求外觀的輕薄,時(shí)尚,電池板都無(wú)法做的太厚。據(jù)說(shuō)檢驗(yàn)手機(jī)是否滿足年輕人的審美需求,考核的標(biāo)準(zhǔn)就是手機(jī)是否可以塞進(jìn)牛仔褲那緊緊的口袋里,而電池板輕薄的弊端肯定就是待機(jī)時(shí)間無(wú)法持久。
為了解決這個(gè)沖突,OPPO設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn)則是:
OPPO首先洞察到的消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)的急待解決的沖突:我不想要笨重的手機(jī),但也不想和世界失去聯(lián)系。
所以在OPPO眾多的產(chǎn)品利益點(diǎn)中,挖掘出解決核心沖突的賣(mài)點(diǎn)——閃充的技術(shù);并設(shè)計(jì)為和消費(fèi)者相關(guān)的利益訴求:充電5分鐘,通話2小時(shí)。
洞察沖突:手機(jī)的輕薄和通話時(shí)間之間的沖突
物質(zhì)層面:閃充技術(shù)
針對(duì)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)訴求:充電5分鐘,通話2小時(shí)。
賣(mài)點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計(jì),因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是:不管社會(huì)怎么萬(wàn)千變化,唯一不變的就是對(duì)客戶(hù)需求持續(xù)的洞察。
就像7-11的經(jīng)營(yíng)理念:7—11不看產(chǎn)品,甚至不是在看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,它的眼睛永遠(yuǎn)在看客戶(hù)。持續(xù)的客戶(hù)需求洞察,與時(shí)俱進(jìn)的解決客戶(hù)沖突,去不斷地完善商品和完善業(yè)態(tài)。當(dāng)你永遠(yuǎn)貼著客戶(hù)的需求去不斷地自我完善的時(shí)候,那么伴隨著時(shí)間的推移,應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的能力,甚至引領(lǐng)內(nèi)外部環(huán)境的能力會(huì)讓你成為一個(gè)日益年輕的公司。
7-11賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),都和每個(gè)時(shí)代的人息息相關(guān)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化至今,消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素,能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別,一眼就能看出廣告植入;3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以,面對(duì)精明的消費(fèi)者,我們都要像奧格威那樣,把他們都當(dāng)作“老婆”,說(shuō)她們愛(ài)聽(tīng)的,說(shuō)她們聽(tīng)的懂的。
因此在賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中,加入具體的場(chǎng)景,描繪出解決沖突后的畫(huà)面感,給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向,激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感,就更能激發(fā)出他們購(gòu)買(mǎi)的欲望,最終促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。
“含12%的酒精,即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它!”
賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),是不是特別有畫(huà)面感,讓急需解決重度酒精沖突的客官們,躍躍欲試了吧!
比如:你的產(chǎn)品品類(lèi)屬于日常消費(fèi)品,不妨以沖突的、反向的方式去設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn),用理性的方式展示賣(mài)點(diǎn),吸引消費(fèi)者“異樣的目光”。
衛(wèi)龍的辣條,堪比辣條界的“蘋(píng)果”,把原本不健康的辣條,改用蘋(píng)果式的嚴(yán)謹(jǐn)描述方式展現(xiàn)了出來(lái)。這樣一來(lái),就解決了消費(fèi)者想吃辣條,但又擔(dān)心不衛(wèi)生的沖突。
不要把消費(fèi)者當(dāng)做專(zhuān)家,也不要認(rèn)為消費(fèi)有那么多時(shí)間來(lái)了解你那些專(zhuān)利發(fā)明,心理學(xué)家認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者都慣于淺度思考,利用左腦經(jīng)驗(yàn)值和右腦的喜歡度,結(jié)合自己錢(qián)包的實(shí)力,在欲望——滿足之間,選擇是否按下購(gòu)買(mǎi)的按鈕。(當(dāng)然,如果產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要程度越大,那么消費(fèi)者的抉擇路徑就會(huì)更深入,因此需要提供具體的數(shù)據(jù)和更加詳細(xì)可信的證明)
作為一個(gè)廣告人,你會(huì)怎么樣賣(mài)掉你的凱迪拉克?
「除了做早飯,什么都會(huì)?!笵oes everything but make breakfast.「這輛車(chē)是專(zhuān)為功成名就的人而準(zhǔn)備的。」This is for when you'v
already arrived.
「像你這樣的人,不需要用凱迪拉克來(lái)彰顯身份。」
Someone like you,don't
need to see yourself in a Cadillac.
「你走到哪里,就像是天天開(kāi)著一輛凱迪拉克?!?/span>You're walking about in one every day.
「你不想讓你的車(chē)看上去有和你一樣的風(fēng)范嗎?」
How'd you like your car to look like that?
《廣告狂人》告訴我們,即便面對(duì)那些每天都在創(chuàng)造廣告的人,或是對(duì)廣告早就免疫的人而言,只要能找到他心中的軟肋,一樣能快速的成交。
第一性原理最早源于古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的一個(gè)哲學(xué)術(shù)語(yǔ):每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題,它不能被違背或刪除?!颁撹F俠”埃隆·馬斯克(特斯拉汽車(chē)CEO)就十分推崇“第一原則”,——“通過(guò)第一原理,我把事情升華到最根本的真理,然后從最核心處開(kāi)始推理……”
比如馬斯克在創(chuàng)辦SpaceX時(shí),美國(guó)航天界的主流觀點(diǎn)是,造火箭發(fā)衛(wèi)星的費(fèi)用是異常昂貴的,而且要花不少時(shí)間,不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本干不了;但美國(guó)軍方、科研機(jī)構(gòu)和大公司又有一種這樣的現(xiàn)實(shí)需求:低成本、快速地發(fā)射小型衛(wèi)星。
所以,要解決這個(gè)沖突,馬斯克在SpaceX所做的一切,都是圍繞第一性原理展開(kāi)——幾乎全部自己研發(fā)、制造,瘋狂地降低成本。
第一性原則,對(duì)應(yīng)于沖突理論而言,就是你的核心沖突究竟是什么?圍繞你的核心沖突,該提煉怎么樣的賣(mài)點(diǎn)解決它。
所以,第一性原則也是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的,千萬(wàn)不要墨守成規(guī),故步自封,伴隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的升級(jí),第一性原則的戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)發(fā)生遷移,但各位千萬(wàn)不要粗暴的去切分細(xì)分市場(chǎng),犧牲規(guī)?;目赡苄?。
1. 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段——賣(mài)點(diǎn)第一性原則,盡量找到品類(lèi)的核心訴求
比如:餐飲的第一屬性:美味好吃;化妝品的第一屬性:帶給人美麗;保健品的第一屬性自然就是健康。
你的能量超乎你想象——出自紅牛,占據(jù)了能量飲料的第一屬性;
“邦迪堅(jiān)信,沒(méi)有愈合不了的傷口——?jiǎng)?chuàng)可貼的第一屬性,自然是愈合傷口;
品類(lèi)的第一性關(guān)鍵詞,尚未被人占據(jù),不妨思考一下,我們的賣(mài)點(diǎn)訴求如何匹配第一性原則,霸占核心關(guān)鍵詞。
2、競(jìng)爭(zhēng)加劇,第一性原則升級(jí)
面對(duì)群雄逐鹿的市場(chǎng),第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側(cè)發(fā)展,再次強(qiáng)調(diào)的是,以消費(fèi)者沖突為核心的思考模式,不是把賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單,粗暴的定位到更狹小的市場(chǎng)份額中,賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵詞的尋找,不應(yīng)該犧牲規(guī)?;目赡苄裕仨毷冀K圍繞人的沖突而探尋。
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縱向升級(jí):給出更好的解決方案
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有藥好的更快些——云南白藥在第一屬性的基礎(chǔ)上做了升級(jí)。
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性;我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工——強(qiáng)化水的天然健康第一性。
有效除菌護(hù)全家——有效除去變異細(xì)菌——舒膚佳;進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力,訴求升級(jí)為去除變異細(xì)菌,強(qiáng)化了“殺菌”的核心賣(mài)點(diǎn)。
注意:第一性的原則和賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候,第一性關(guān)鍵詞必須是消費(fèi)者可以具體感知的。
舉個(gè)例子:公牛插座的賣(mài)點(diǎn)不是“供電”而是“安全”。消費(fèi)者當(dāng)然需要穩(wěn)定的電流供給,但消費(fèi)者也不會(huì)有空到拿著電表去測(cè)量你的插座供電性能到底好不好,所以即便“電流”是插座的第一性,但消費(fèi)者無(wú)法直觀的感知,而“安全”——不漏電,不觸電,則是消費(fèi)者能具體感知到的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),也是和他們?nèi)粘O嚓P(guān)的訴求。
所以在第一性的選擇上,我們必須洞察到消費(fèi)者的核心沖突是什么?有些訴求看似機(jī)會(huì)很大,但實(shí)際卻無(wú)法抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,最終只會(huì)淪為二流的賣(mài)點(diǎn)。
問(wèn)各位看官一個(gè)問(wèn)題:您覺(jué)得對(duì)于二手車(chē)而言,第一性原則是什么?
瓜子二手車(chē)給出的答案則是:價(jià)格!
賣(mài)點(diǎn)訴求:沒(méi)有中間商賺差價(jià),瓜子直賣(mài)網(wǎng)
二手車(chē)的價(jià)格,對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō),賣(mài)方想多得利,買(mǎi)方想少花錢(qián);瓜子利用直賣(mài)的驅(qū)動(dòng)力,讓兩端的用戶(hù),都看似占了短期的利益;但各位看官,價(jià)格真的是二手車(chē)第一性原則中,消費(fèi)者最關(guān)心的嗎?對(duì)于賣(mài)方而言,自然希望價(jià)高者得,但對(duì)于買(mǎi)方而言呢?
在葉茂中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)看來(lái),二手車(chē)的第一性原則,應(yīng)該從人性需求上更深入的進(jìn)行洞察,不能僅僅停留在買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)的表面的利益上,既要了解賣(mài)方的心理沖突是哪些,也應(yīng)該了解消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)二手車(chē),或者對(duì)二手車(chē)不放心的真正原因究竟是什么?買(mǎi)賣(mài)雙方互相成長(zhǎng),最終才能促進(jìn)二手車(chē)生態(tài)的完善。
所以,當(dāng)瓜子和優(yōu)信都選擇價(jià)格作為二手車(chē)的第一性原則訴求時(shí),我們反而將整個(gè)項(xiàng)目回歸到車(chē)的本質(zhì)去思考問(wèn)題。
基于二手車(chē)市場(chǎng)低頻、非標(biāo)、高價(jià)值量的特性以及二手車(chē)車(chē)況良莠不齊的現(xiàn)狀,針對(duì)二手車(chē)用戶(hù)的買(mǎi)賣(mài)心理,葉茂中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)洞察買(mǎi)家、賣(mài)家的沖突,提出“好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)”的沖突策略,有效區(qū)隔和化解競(jìng)爭(zhēng)品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì),核心突出人人車(chē)二手車(chē)服務(wù)好、口碑好的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
電視廣告旁白:
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē),你怕啥?
怕好車(chē)賤賣(mài)。
怕買(mǎi)到壞車(chē)。
人人車(chē),好車(chē),不和壞車(chē)一起賣(mài)!
每年拒絕100萬(wàn)輛壞車(chē)。
好車(chē)賣(mài)好價(jià)。
人人車(chē)
為了解決消費(fèi)者的核心沖突,人人車(chē)更首創(chuàng)249項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)。這249項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)共包含30個(gè)大項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目,檢測(cè)的目的是排除事故車(chē)、水泡車(chē)、火燒車(chē),每一項(xiàng)都有標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)報(bào)告,每一項(xiàng)都有標(biāo)注,確保車(chē)輛無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。
結(jié)果:實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),從相對(duì)落后到齊頭并進(jìn)
通過(guò)對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)沖突的精準(zhǔn)洞察,人人車(chē)憑借“旺季借勢(shì)促銷(xiāo)”截流策略和“好車(chē),不和壞車(chē)一起賣(mài)”的沖突策略取得了顯著成績(jī):
2017Q4市場(chǎng)份額領(lǐng)先,新年業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)279.4%
2017年10月,人人車(chē)啟動(dòng)新一輪品牌傳播,10月、11月、12月,連續(xù)三個(gè)月人人車(chē)成交量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%,增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。
2018年2月26日,人人車(chē)發(fā)布2018年1月成交量增長(zhǎng)數(shù)據(jù),同比增長(zhǎng)達(dá)279.4%。
解決了買(mǎi)家和賣(mài)家的沖突,人人車(chē)的業(yè)務(wù)量大幅度增長(zhǎng)。
認(rèn)知度、美譽(yù)度行業(yè)第一
人車(chē)團(tuán)隊(duì)一直極為注重產(chǎn)品的口碑,在運(yùn)營(yíng)上力求把服務(wù)做到行業(yè)第一,“好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)”的策略則讓二手車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者減輕了對(duì)“二手車(chē)”的擔(dān)憂,一方面吸引賣(mài)家,積累二手車(chē)源,另一方面對(duì)于買(mǎi)家而言,買(mǎi)的不僅是好車(chē),更是服務(wù),車(chē)源好,用戶(hù)才能買(mǎi)的安心,服務(wù)好,用戶(hù)才能買(mǎi)的放心。
春節(jié)會(huì)戰(zhàn),人人車(chē)再突破
在春節(jié)這個(gè)時(shí)間檔口,原先不看電視的消費(fèi)者難得能和一家老小坐在電視機(jī),接受廣告的“熏陶”,時(shí)不時(shí)再議論幾句。這樣一個(gè)注意力集中的傳播環(huán)境,自然也成了兵家必爭(zhēng)之地。
于是,我們看到:
瓜子、毛豆在春節(jié)不惜投入重兵,幾支廣告片一起上,輪番播放,不惜通過(guò)“霸屏”來(lái)鞏固自己的位置,甚至要達(dá)到二手車(chē)、新車(chē)兩大業(yè)務(wù)并舉的戰(zhàn)略目的。
優(yōu)信則花費(fèi)巨資請(qǐng)國(guó)際巨星萊昂納多·迪卡普里奧代言,同時(shí)也在春節(jié)檔投入巨額廣告費(fèi),以期憑借小李子的光環(huán)和好萊塢大牌明星效應(yīng)刷臉賣(mài)車(chē)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仰仗巨資的排兵布陣,人人車(chē)則在前期沖突策略的指導(dǎo)下,以“好車(chē),不和壞車(chē)一起賣(mài)”的15秒廣告正面抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求,以“熱烈祝賀人人車(chē)率先通過(guò)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)認(rèn)證”的5秒廣告進(jìn)行側(cè)面配合,在眾多二手車(chē)廣告中脫穎而出,形成了人人車(chē)全面領(lǐng)先的傳播效果。
人人車(chē)春節(jié)熱度指數(shù)實(shí)現(xiàn)反超,騰訊TBI搜索指數(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在2017年9月5日,人人車(chē)的百度指數(shù)是3168點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是4338點(diǎn)。
到了2018年2月26日,人人車(chē)的百度指數(shù)是5489點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是4294點(diǎn),局面出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
在界定第一性原則的訴求時(shí):我們需要撥開(kāi)迷霧見(jiàn)真章——只有找到真正的沖突,才能界定品類(lèi)的第一性原則,才能真誠(chéng),持久的和消費(fèi)者保持美好的關(guān)系,消費(fèi)者重復(fù)選擇品牌的理由,往往是高于金錢(qián)的。
在設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候,我們需要的不僅僅是具體的數(shù)字,更需要用同理心,換位思考消費(fèi)者的主要沖突和次要沖突究竟是什么?
就像日本為了呼吁男性多理解妻子懷孕和家務(wù)的辛苦,能夠徹底換位思考,切實(shí)感受妻子懷孕的勞累,為丈夫們等重還原了懷孕后的負(fù)重,而只有這樣的同理心表現(xiàn)才能獲得女性的認(rèn)可,安安心心備孕吧!
在尋找第一性原則的時(shí)候,我們一定要切換到用戶(hù)思維去洞察核心沖突,切忌以自我為中心,提供沖突解決方案;在消費(fèi)者沖突中,我們更需要梳理出主要沖突和次要沖突,第一性原則的關(guān)鍵詞必須建立在消費(fèi)者的核心沖突之上。
3、挑戰(zhàn)者的姿態(tài)——重新創(chuàng)造屬于自己的第一性
橫向升級(jí)——洞察消費(fèi)者沖突,改變消費(fèi)者認(rèn)知
不要給消費(fèi)者比較你的機(jī)會(huì),在好和更好的對(duì)弈中,消費(fèi)者往往會(huì)把票投給前者,在橫向升級(jí)的過(guò)程中,我們要把信息重新排序——改變消費(fèi)者的認(rèn)知,建立起屬于品牌獨(dú)特的第一性賣(mài)點(diǎn)訴求。
注意:我們說(shuō)的是改變,而不是顛覆更不是創(chuàng)造。那樣需要耗費(fèi)巨大的傳播和教育成本,更可能會(huì)適得其反,造成消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)(當(dāng)你的心中有著矛盾的想法和信念的時(shí)候,會(huì)覺(jué)得不舒服);我們需要改變的不是消費(fèi)者的固有認(rèn)知,而是把他們的注意力往更有利于品牌的方向牽引。
比如,我們都知道煙草不能做廣告,國(guó)外的煙包上更會(huì)印刷那些讓人害怕的圖片,來(lái)阻止煙民的擴(kuò)張,但實(shí)際上每年煙民的增長(zhǎng)速度依舊讓人擔(dān)憂。
從縱向來(lái)看,你可以訴求更好的煙草,更高的技術(shù),賣(mài)更貴的價(jià)格,滿足“抽煙的享受感”這個(gè)第一性原則,但煙草再好,技術(shù)再高,也無(wú)法解決消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂;
橫向思考來(lái)看,我們的賣(mài)點(diǎn)從更好的香煙轉(zhuǎn)變?yōu)楦】档南銦?,就誕生了短枝香煙的市場(chǎng)空間。既讓煙民過(guò)了煙癮,也直觀的減少了抽煙的時(shí)間和吸入有害物質(zhì)的分量,稍稍解決了煙民內(nèi)心的沖突。
案例分析: 滋源洗頭水
2016年雙十一狂歡節(jié),滋源以1.2億銷(xiāo)售額位居洗護(hù)類(lèi)全網(wǎng)第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌;用直觀的數(shù)字來(lái)解讀的話,在兩年半的時(shí)間里,滋源累計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了75億,以平均客單價(jià)100元計(jì),這意味著在中國(guó)已經(jīng)有7500萬(wàn)人次用了滋源產(chǎn)品。
2018年3月,滋源以中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)6.2%的市場(chǎng)占有率位列第一國(guó)貨洗護(hù)品牌,成為天貓金妝獎(jiǎng)洗護(hù)品類(lèi)中耀眼的國(guó)貨之星。這在長(zhǎng)期被寶潔、聯(lián)合利華兩大國(guó)際集團(tuán)幾乎壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)里,可謂是一個(gè)品牌奇跡。也正因?yàn)樽淘吹木薮蟪晒Γ?016年底,滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國(guó)家品牌計(jì)劃,這是中國(guó)洗護(hù)品行業(yè)唯一的一家。
滋源能夠取得如此成功,是因?yàn)槲覀儺?dāng)初洞察到消費(fèi)者和國(guó)際大牌洗發(fā)水之間的沖突:
隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注洗發(fā)精中的成分,形成了“硅油會(huì)堵塞毛孔,造成脫發(fā)”的認(rèn)知,長(zhǎng)期的積累形成了巨大的沖突需求,國(guó)際品牌卻無(wú)法提供解決方案。
在縱向的世界中,洗發(fā)水市場(chǎng)早已經(jīng)趨向飽和,從功能,從成分,從效果來(lái)定位洗發(fā)水,都無(wú)法在被國(guó)際品牌長(zhǎng)期牢牢占據(jù)的市場(chǎng)中,殺出血路來(lái),更何況國(guó)際品牌憑借品牌和資金實(shí)力,通過(guò)科技、廣告甚至是低價(jià)策略和收購(gòu)策略,一直打壓著新品牌,在渠道上幾乎形成壟斷。
如果只是單純的提出“無(wú)硅油”的物質(zhì)訴求,在消費(fèi)者的認(rèn)知中,依舊是在縱向的訴求,依舊無(wú)法改變國(guó)際品牌已經(jīng)綁架洗發(fā)水“第一性”訴求的現(xiàn)實(shí)。我們不能繼續(xù)在定位的細(xì)分市場(chǎng)中博弈,我們必須跳出敵人的包圍,把消費(fèi)者的認(rèn)知,橫向的引導(dǎo)到更有利于我們戰(zhàn)場(chǎng)上。
葉茂中這廝進(jìn)行了橫向的突破,將認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)從洗發(fā)水橫向升級(jí)為“洗頭水”——在商品世界里,蘋(píng)果和蘋(píng)果是競(jìng)爭(zhēng)的,但是蘋(píng)果會(huì)不會(huì)和蘿卜競(jìng)爭(zhēng)呢?在洗發(fā)水的世界中,洗發(fā)水還能怎么賣(mài)呢?我們其實(shí)可以換一種方式,讓老板把包裝改一改,不叫洗發(fā)水,叫洗頭水。因?yàn)橄窗l(fā)水品牌太多了,但至少我們這是洗頭水,我們看上去像超女世界中的李宇春。這樣我們就有句廣告詞:“洗了一輩子頭發(fā),你洗過(guò)頭皮嗎?”。
這是制造了一個(gè)沖突,原來(lái)消費(fèi)者有沒(méi)有這個(gè)沖突呢?好像是沒(méi)有的,但是你提出來(lái)之后就有了,有的消費(fèi)者一看廣告,摸摸這個(gè)腦袋,就會(huì)想自己洗了一輩子頭發(fā),竟然還沒(méi)有洗過(guò)一次頭皮,而頭皮好,頭發(fā)才好,這就產(chǎn)生了沖突,而且它可以比一般洗發(fā)水賣(mài)更高的價(jià)格。
2025-07-15
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2025-07-14
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2025-07-12
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