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當品牌重新包裝設計時，大多數(shù)強有力的消費者研究都發(fā)生在他們選擇新設計后的過程結(jié)束時。

但是，如果設計師在這個過程的早期就可以獲得有用的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)仍然可以對創(chuàng)造性發(fā)展產(chǎn)生有意義的影響，比如在制定設計策略和迭代初始概念時，會怎么樣？設計分析是一家專注于設計性能測量的研究公司，在過去幾年里一直在提出同樣的問題。他們回答這個問題的一種方法是與大學無償合作進行一項實驗，問：設計學生能否在正確的時間掌握正確的信息，為一個優(yōu)于當前設計的主要品牌開發(fā)更新的包裝設計？

他們得到了逼真的護欄，他們不能重塑品牌的標志，也不能丟棄一項極具特色的資產(chǎn)。PCAD的講師、設計和品牌機構(gòu)的校長說：“大多數(shù)藝術(shù)學校的作業(yè)都很簡單，學生選擇符合自己興趣的東西，然后發(fā)展一切。好的老師讓他們以其他方式鍛煉肌肉”。

對學生來說，這個實驗不僅僅是一門利用消費者洞察力的速成課程，它也是一種徹底客觀性的練習。班上的一名學生說：“作為一名設計師，能夠訪問（數(shù)據(jù)）真的消除了模糊的界限，比如，‘好吧，這是一個人告訴我的，但我認為是這樣?！敲矗l是對的呢？當你看到這是一種趨勢時，你不會考慮誰更有資格這么說”。

首先，學生們選擇了一個現(xiàn)有的消費包裝商品（CPG）品牌。設計分析為他們提供了關于該品牌當前設計及其頂級競爭對手在消費者中表現(xiàn)的深入數(shù)據(jù)。其中包括關于卓越性能、溝通、獨特資產(chǎn)、要素級診斷等方面的信息，所有這些都突出了該品牌包裝設計的相對優(yōu)勢和劣勢。例如，蛋白奶昔進行了重新包裝設計，他注意到消費者數(shù)據(jù)中的一些關鍵因素：“人們沒有得到包裝設計顏色——它看起來不可口，也不能很好地傳達‘黑巧克力’?！敝匦略O計的包裝設計采用了濃郁的栗色背景和深色巧克力，優(yōu)于該品牌目前的設計。

有了這些豐富的信息，學生們?yōu)樗麄兊闹匦略O計開發(fā)了三個初步概念，每一個概念都經(jīng)過了設計分析對200多名類別買家的測試。這項研究得出了關于該設計是否可能推動市場銷售的高度預測性定量數(shù)據(jù)。毫不奇怪，有些設計的得分比該品牌目前的設計差（或與之持平），但有些表現(xiàn)明顯更好，相信這些結(jié)果并不過分。

例如，泰勒·漢達對藍兔子包裝設計的重新設計放大了口味吸引力，這是幾乎所有食品和飲料類別中最重要的購買驅(qū)動因素。漢達說：“最初，他們把冰淇淋排列成三個形狀像兔子頭的錐形。研究表明，有些人看到了，而另一些人沒有。我想，‘如果你只吃了一個錐形，真的很有食欲怎么辦？’”。事實上，漢達美味的修訂版帶來了巨大的不同；當被問及哪種設計最能傳達“品味”時，四分之三的人選擇了他的設計，而只有四分之一的人選擇現(xiàn)有的設計。漢達的改造還在與口味和質(zhì)量相關的其他屬性上取得了重大飛躍（例如，“優(yōu)質(zhì)”、“冰淇淋店質(zhì)量”、“正宗口味”等）。

最初的研究還從消費者那里得到了數(shù)百個關于他們?yōu)槭裁锤矚g特定設計概念的開放式回答，這有助于學生識別溝通（例如，消除消費者重視的說法）、產(chǎn)品形象（例如，降低食欲）、易讀性等方面的潛在問題。學生們接受了迭代的價值，根據(jù)從消費者那里學到的知識，提煉出了他們最有前途的設計路線，并與600多名類別買家組成的新團隊進行了重新測試。

結(jié)果如何？所有四名學生都在現(xiàn)有包裝設計的性能上有了顯著的改進。就上下文而言，根據(jù)設計分析的聯(lián)合重新設計數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫包括數(shù)百項已啟動的重新設計，與之前的包裝設計相比，平均重新設計會使購買偏好提高0%，PCAD平面設計系主任說：“我認為現(xiàn)在（學生們）看到了他們作為設計師的價值，這是他們以前從未見過的?！?。

這項實驗提出了一些早該提出的問題，即研究何時被納入大多數(shù)公司的創(chuàng)意過程（為什么以及它提供了什么樣的見解（為什么一個設計能很好地工作，而不僅僅是它是否能工作）。

“這些都是學生設計師的成果，我一直在幫助他們。想想看，如果我們這些專業(yè)人士使用同樣的研究并做到這一點，那會有多好。

設計分析現(xiàn)在為數(shù)量有限的創(chuàng)意機構(gòu)提供了在為期三個月的試點中免費試用其設計師友好的研究工具的機會。