2015-08-31
1994年，可算是保健品行業(yè)的“災(zāi)年”。這一年，“中華鱉精大戰(zhàn)”、“燕窩大戰(zhàn)”、“蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國有3000多個保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳，從體外到體內(nèi)，保健品包治百病，無所不能。中央電視臺的名牌欄目《焦點訪談》曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商整個廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話”，接著消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、假魚翅案等等，形成了全國上下聲討保健品的局勢。個別保健品的信任危機迅速波及整個行業(yè)，消費者一談起保健品就直搖頭，只有幾個名牌保健品還算暢銷，應(yīng)該說保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公司成立了，想在沉悶的保健品市場中唱一支嘹亮的歌，打破這一難堪局面。
從1994年至1997年6月，我們?yōu)橐嫔萌吣憣嵤I銷策劃差不多有三年的時間，在這三年里，這個品牌從誕生到發(fā)展、壯大，直至成為全國保健品中一個比較出名的品牌，經(jīng)歷了許許多多有意思的事。作為一個策劃人，親身體味了這其中的酸、甜、苦、辣，也獲得了各種營銷經(jīng)驗：
1、沒有實實在在的市場調(diào)查，就不會有正確的營銷戰(zhàn)略
這句話說來容易，真正做到卻非常困難?，F(xiàn)在許多專業(yè)化的調(diào)查公司將市場調(diào)查搞得又復(fù)雜又難理解，將一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)，使許多企業(yè)看得直瞪眼，結(jié)果還是搞不清楚該怎么辦。我們決定摒棄這種調(diào)研方法，運用便利抽樣及配額抽樣法，結(jié)合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法，調(diào)查清楚以下幾個問題：
（1）消費者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌？
?。?）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？
?。?）益生堂的心理價格定在多少元合適？
（4）消費者對保健品最擔(dān)心的是什么？益生堂該如何消除這些擔(dān)心？
?。?）目標消費者的消費心理是什么？有何購買習(xí)慣？
?。?）益生堂三蛇膽的獨特賣點是什么？
（7）益生堂的包裝是否受喜歡？
（8）益生堂三蛇膽以什么形象出現(xiàn)才會受人歡迎？
經(jīng)過兩個多月的市場調(diào)查，走訪了近1200多名消費者、400多名營業(yè)員及一些經(jīng)銷商，基本摸清了深圳、廣州兩地市場的狀況，這次調(diào)研對制定益生堂三蛇膽的目標市場運作策略起了決定性的作用，特別是對大家爭論已久的定價、功能點、獨特賣點、銷售渠道等問題有了明確統(tǒng)一的認識。從此益生堂公司定下了一個制度——以后進入任何一個市場都必須進行市場調(diào)研，若一次調(diào)研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再切入市場。
2、正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步
三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒、保肝利膽、消除青春痘、口瘡、便秘等等，但什么是三蛇膽的功能定位？是包治百病呢？還是必須有所取舍？根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為訴求，這一定位很符合華南的地方特色——本地人很容易上火，長痘，長瘡。然后以“面子十足、信心十足”，“讓你舒舒服服做人”為產(chǎn)品精神意義的訴求。確定了功能定位以及精神意義定位，接著又確定了目標消費群應(yīng)該鎖定20--29歲的年輕人。在確定獨特賣點時，發(fā)生了些爭議，有的建議應(yīng)該定在“傳統(tǒng)中藥”上，有的說應(yīng)該就是功能定位，有的說是營養(yǎng)全面等等，我覺得應(yīng)該定在“一粒膠囊必含一粒純蛇膽”上，起初覺得這一賣點也沒什么特別好，只是因為我主抓策劃工作，所以就這么定下來了，后來隨著市場的發(fā)展，才發(fā)現(xiàn)這賣點確實比較好，為以后展開營銷工作做大文章打下了堅實的基礎(chǔ)。
營銷組合中首當(dāng)其沖的是價格問題，這也常常是經(jīng)營者最頭痛的問題。價格定低了，企業(yè)效益受影響，定高了，又怕消費者不接受。因此我們在調(diào)查時特意向消費者詢問了心理承受價，結(jié)果表明，每盒益生堂三蛇膽零售價為90元左右。企業(yè)內(nèi)部不少員工感覺價格偏高，擔(dān)心銷售會有問題。事實證明了這一價格對目標市場是十分合適的，確立了益生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象，突出了其珍貴性。
益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、珍貴的形象也十分吻合，我們請設(shè)計師給每一粒膠囊都設(shè)計了類似小首飾盒樣式的包裝，六粒膠囊組成一大盒，包裝色彩采用墨綠色，上面印有金龍條紋，給人以古色古香的感覺。整個包裝大氣、漂亮、陳列效果佳，具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。
在銷售渠道的選擇上，我們將經(jīng)銷商分為A、B、C三大類，精心編織經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使整個銷售渠道疏而不漏，同時建立業(yè)務(wù)人員工作日志、客戶檔案卡、分類賬、業(yè)務(wù)人員理貨工作記錄等制度，保持渠道建設(shè)的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學(xué)。
在促銷方面，益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售的上市促銷策略，不搞任何抽獎活動。廣告以蛇膽珍貴稀少、益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求，以本月僅能特供市場一定的量，平均多少人才可以享受一盒展開促銷。
總之，這一套合理的營銷組合，與公關(guān)、廣告、形象等配合得相當(dāng)好，從而使益生堂三蛇膽在營銷方面沒出現(xiàn)障礙，對樹立品牌形象起到了良好的促進作用。
3、殺出一匹黑馬
經(jīng)過緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開始了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利進行，我們適當(dāng)投入了少量的廣告，包括有關(guān)蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的報紙廣告及廣播廣告，使經(jīng)銷商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，同時我們編輯了一本業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品上市操作手冊，使業(yè)務(wù)人員更好地與商家溝通，所以鋪貨工作盡管遇到了各商家準備春節(jié)年貨的障礙，但與其它保健品相比還是比較順利的。為配合整體銷售工作，我們還設(shè)定了完善的服務(wù)體系，建立銷售點促銷隊伍，在一些重點商場、藥店建臺展開產(chǎn)品宣傳、推薦、銷售工作。當(dāng)全市鋪貨率達到預(yù)計目標的70%時，一套設(shè)計精美構(gòu)思巧妙的廣告創(chuàng)意就出現(xiàn)在深圳兩大主流媒體上。
企業(yè)的廣告資金十分有限，約7萬元左右，怎樣利用少量的廣告費，達到全面啟動市場的目的呢？
首先，版面有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面?。?cm×17cm）就被大量的大版面廣告給淹沒了，所以我決定改成豎版，豎起后的廣告，放在眾多橫式的廣告中，果然顯得很特別。
其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大，因為版面小，每次費用相對較低，我增加廣告登出的頻次，在短短的20天內(nèi)，出現(xiàn)了14次廣告，幾乎是天天都有廣告。
再次，整套廣告創(chuàng)意不同尋常。以《深圳人請注意——一個為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市》為開篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》等7篇，盡管小，但氣勢如虹，豎版編排和搶眼的標題，起到了強大的促銷作用。熱線電話響個不停，有一日4部電話累計接聽超過500人次，從早晨8：00到晚上11：00，一直都有消費者咨詢。在前后短短20天，各商家反映良好，深圳一大商場月銷售量竟達10萬元，產(chǎn)品上市第一個月銷售額接近30萬元，回款額也不錯，給保健品行業(yè)吹來了一股清新的風(fēng)，人們感到一匹黑馬殺了出來。
《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火了》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《讓老朋友大吃一驚》這些廣告經(jīng)過多次改版，越來越精美，一直沿用到1997年，成為益生堂打開各地方市場的有力武器，為促銷益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞。
4、巧妙運用事件行銷與公共關(guān)系
消費者對保健品最大的不信任就是沒效果，假冒偽劣產(chǎn)品多。益生堂三蛇膽如何解決這一難題呢？
實際上，益生堂三蛇膽同樣面對這樣的問題，許多消費者打電話來問：“你們的產(chǎn)品真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎？”“哪里有這么多的蛇膽呢？”只有讓消費者知道產(chǎn)品是真材實料的，才能克服銷售障礙。于是我們策劃了公開投料現(xiàn)場的公關(guān)活動。
首先在廣告中發(fā)布如下的“特別提示”：“為保證益生堂三蛇膽真材實料的承諾，本公司決定向社會各界公開益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場，歡迎各界朋友監(jiān)督。”這一舉措果然引起了消費者的興趣，更引發(fā)了新聞界的興趣。我們公開投料現(xiàn)場，敞開工廠大門，新聞界的朋友和消費者及政府有關(guān)部門來參觀，來監(jiān)督投料，《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、《深圳青年》雜志、《投資導(dǎo)報》、《購物指南報》、深圳電視臺、深圳廣播電臺先后派記者來參觀現(xiàn)場，全國60多位營養(yǎng)師與主治醫(yī)生參觀了投料現(xiàn)場，近千名消費者以不同的方式來參觀投料。
于是有關(guān)新聞報道陸續(xù)出來了，如《向上帝敞開胸膛》、《蛇膽有多少？》、《公開投料現(xiàn)場目擊記》等等，消費者的口碑也出來了，每一個來參觀的朋友都是活廣告。我們借這股東風(fēng)，也不斷發(fā)布告知及證言廣告，告知消費者有多少人次參觀了投料現(xiàn)場，親眼證實益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。這一新穎的公關(guān)活動，不僅很好配合了廣告賣點的訴求，而且大大樹立了益生堂公司的企業(yè)形象，有力地促進了銷售的提升，使這一產(chǎn)品銷售不斷攀登新高峰。
1995年底，益生堂公司以1000萬元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險，石破天驚，在華南引起轟動。全國24家媒介紛紛報道這一壯舉，配合這一舉措的廣告《1000萬元保什么？》更是引發(fā)人們議論紛紛。因為在當(dāng)時，這是保健品的最大質(zhì)量險。此招一出，保健品廠家紛紛效仿，但是失去了原有效果。
這兩個事件的策劃，使益生堂品牌得到了更加廣泛深入的傳播，使它在短短一年多的時間里迅速在華南保健品行業(yè)中崛起，成為廣東省的名牌保健品。而它真材實料、質(zhì)量過硬的形象也在消費者心目中扎了根。同時，也極大地克服了價格障礙，把銷售帶入一個至佳的境界。
益生堂在公關(guān)策劃方面還有很多閃光的點子，比如“愛到最高點，心中有國旗”的企業(yè)愛國主義教育活動、“把孤兒領(lǐng)回家”的中秋領(lǐng)養(yǎng)孤兒活動、“慰問深圳交警”活動等等，使它成為傳媒追蹤報道的對象，令許多保健品企業(yè)望塵莫及。
5、精致的銷售管理
益生堂三蛇膽的成功，很大程度上得益于它完善精致的銷售管理。
第一，制定了科學(xué)的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構(gòu)架上，配置了由營銷中心經(jīng)理負責(zé)的銷售部、推廣部、財務(wù)部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財務(wù)，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經(jīng)營的重要職能部門，承擔(dān)著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場計劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務(wù)管理等重要職責(zé)，在公司整體運作中起著龍頭作用。
為使該部門運作順暢，與其相關(guān)的配套制度也建立起來?！稑I(yè)務(wù)員職責(zé)手冊》、《營銷策劃手冊》、《內(nèi)務(wù)管理手冊》、《策劃人員崗位職責(zé)》等都詳細規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權(quán)力與利益。同時在管理制度上，還設(shè)有經(jīng)銷商、內(nèi)務(wù)人員、樣品、價格、分公司辦事處等的管理細則條例。其中僅對內(nèi)務(wù)人員一職就作出了20多條細致的規(guī)定。從信息收集、銷售報表統(tǒng)計分析、文檔管理，到宣傳品的領(lǐng)用、營銷督導(dǎo)等，讓每個員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務(wù)員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡(luò)及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實效性很強的管理表格，規(guī)定了業(yè)務(wù)員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，拓展市場的步驟，鋪送貨的程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項特色工作是執(zhí)行業(yè)務(wù)員工作日志。每位業(yè)務(wù)員把當(dāng)天的工作，如走訪客戶、終端，與消費者、經(jīng)銷商的溝通等細致入微的事記錄在案，進行總結(jié)分析，為公司決策提供依據(jù)。
第二，建立了系列成套的各種實效性報表。比如客戶檔案登記卡、客戶退貨統(tǒng)計表、投訴處理意見、回款目標計劃、客戶分類賬、銷售月、周、日報表、業(yè)務(wù)員現(xiàn)金申請領(lǐng)用表等共20多個反映市場、管理銷售人員的表格，使賬務(wù)、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，更為公司銷售及管理活動的整體性、預(yù)見性提供了十分有益的參考，發(fā)揮了指導(dǎo)、監(jiān)控作用。
第三，完備的終端建設(shè)及培訓(xùn)體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責(zé)、終端操作指南及檢驗評估制度，規(guī)范了終端促銷及服務(wù)人員的行為及操作，提高了他們銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線，既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員、促銷員、營業(yè)員掌握了終端服務(wù)技能，對終端促銷品、宣傳品的擺設(shè)、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個營銷計劃得以有力的貫徹。
第四，通過健全各區(qū)域市場操作手冊，把在益生堂三蛇膽試點目標市場的營銷、策劃、廣告、促銷、公關(guān)、終端、管理等一整套成功的運作模式和經(jīng)驗進行復(fù)制，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H在新市場展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場操作手冊不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會犯錯誤，避免人力、財力的浪費，對于打開市場，立足競爭具有十分重要的指導(dǎo)意義。
第五，益生堂三蛇膽完善的售后服務(wù)體系亦是精致的銷售管理中畫龍點睛的一筆。由于有前期對客戶及消費者的詳細調(diào)查分析與備案，我們得以與廣大消費者和中間商進行及時有效的溝通，經(jīng)常性的咨詢座談，每信必復(fù)制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽度。
益生堂三蛇膽的推廣，沒有細致完善、面面俱到的銷售管理和服務(wù)做強有力的支持和保障，是絕對難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進營銷理論與中國企業(yè)和市場實際相合的典范。
6、廣告創(chuàng)意精彩紛呈
益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則異彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關(guān)重要的作用。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學(xué)原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為獨特賣點，在文字表達上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素、又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，我們還經(jīng)常利用類比的手法對三蛇膽的功能進行生動的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘” 到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費者一目了然，無需勞神費力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。
真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結(jié)合當(dāng)時益生堂有限的廣告費用，我們在三蛇膽的廣告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“清火”這一主題訴求，針對其目標消費群20—29歲左右的年輕人，結(jié)合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦 ”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標題，使消費者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽廣告上來。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標題，從講明青春痘產(chǎn)生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實益生堂三蛇膽的效果到突出其獨特賣點，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實則字字句句嚴格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動，在左下角打出“上火啦，請趕快行動”的催促性廣告語，再次強調(diào)，呼應(yīng)前文，迅速刺激起消費者的購買欲望，真正達到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。
好的創(chuàng)意加上好的設(shè)計才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設(shè)計上做到風(fēng)格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。
為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動”的主題廣告詞分別固定放在四個角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標題都配上一幅相應(yīng)的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風(fēng)格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個主題時，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時，我們讓一個年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風(fēng)趣幽默，可視性極強。
在設(shè)計創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出標題“戰(zhàn)痘”等大標題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。
在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動推出《你要痘留到新年》、《熱浪逼人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風(fēng)格清新，個性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。
益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格令其他同行自嘆弗如。
為了樹立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，我們在創(chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對年輕人思維活躍的特點，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，取得了消費者極大的認同和好感。例如《狠狠咬了假貨一口》、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做“表面文章”》等等逆反性訴求讓消費者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領(lǐng)神會，許多中老年人都拍案叫絕，一經(jīng)推出，反響強烈。其中《三個不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》的兩則廣告還在首屆“世界華人作品設(shè)計大賽”上獲獎，實為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設(shè)計相得益彰，又頗具銷售力的少有精品。
7、導(dǎo)入CIS的起起落落
益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象。在實際市場推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來，由于我們過分強化產(chǎn)品的功能及特點，而使消費者在購買時指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費者為少，品牌被弱化了。同時隨著全國市場的逐步拓展，視覺識別系統(tǒng)（VIS）由于沒有規(guī)范的指導(dǎo)使用手冊，一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍色的、綠色的，還有粉色的------不一而論。同時，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范，各自內(nèi)涵也未確定，因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時也顯得很混亂。
針對這一問題，我們首先開始了視覺識別系統(tǒng)的初步設(shè)計工作。這一工作由深圳的一家廣告設(shè)計工作室承攬下來，但工作進行了一部分之后，由于在溝通上、人事關(guān)系等方面存在不少問題，VI系統(tǒng)的設(shè)計工作暫時擱淺。不過令人欣慰的是VI系統(tǒng)的基本要素得以確定。
1996年，我們應(yīng)益生堂高層領(lǐng)導(dǎo)的邀請，為其全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略識別系統(tǒng)（CIS），從理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)到行為識別系統(tǒng)三大方面展開導(dǎo)入工作。
為此，我們準備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導(dǎo)入委員會，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時，遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，特別是個別中層干部怕揭問題，亦怕員工對自己的評價不好，竭力阻撓CIS調(diào)研的推進。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調(diào)研工作，就在開始進行理念部分的策劃與導(dǎo)入時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)又發(fā)生了人事變動，此次CIS導(dǎo)入工作再次擱淺。企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理，同時也在各區(qū)域經(jīng)理們的強烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導(dǎo)入CIS的事宜。本著從實際出發(fā)的精神，我們先對市場推廣中最急需的基礎(chǔ)要素與應(yīng)用部分進行了設(shè)計整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊設(shè)計出來了。這套手冊從基礎(chǔ)視覺要素到色彩組合、辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務(wù)系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)等等多個方面進行了設(shè)計，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時，結(jié)合益生堂的企業(yè)經(jīng)營理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊。
企業(yè)經(jīng)營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實施，只是在《深圳投資導(dǎo)報》、《深圳法制報》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點了一下，沒有深入下去。
而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強的抵觸情緒。就拿《益生堂》（雙月刊）這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)（CIS）如果沒有企業(yè)主的有力推動與實施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的CIS策劃方案都不能綻放光彩。
八、真實寶貴的營銷經(jīng)驗
從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂足足打了三年的交道，有些真實寶貴的經(jīng)驗愿與營銷人分享。
（1）許多策劃人更愿意注重好點子，而不注重實際操作與實施。
實際上，一個好點子一旦形成后，若不親自去推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因為企業(yè)里的人多是沒有這方面的經(jīng)驗與實際操作能力，如果不幫助其實際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細節(jié)也考慮不周，從而導(dǎo)致全盤皆輸。那么不僅會給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會更大。我們在為益生堂策劃公共事件時，不僅出具詳細的方案，更在每一方案實施時都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功。
（2）策劃人不能當(dāng)溫室里的苗。
很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實際上許多策劃難以受市場的檢驗。國外流行一句名言：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場，多看市場，才能迸發(fā)杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個策劃人，應(yīng)多接觸消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商，了解市場，把他們的溝通看成進行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會有太多脫離實際的策劃，也不會讓企業(yè)為難。如果我們在策劃益生堂三蛇膽前不開消費者座談會，不去考察市場，不與片區(qū)經(jīng)理交通溝通，不了解銷售渠道，肯定會寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認為這并不重要。
?。?）策劃中的科學(xué)概念一定要清楚明了。
不少搞策劃的人只認好點子，對策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種非常錯誤和危險的想法，往往會將企業(yè)和產(chǎn)品的營銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個著名的理論就是“獨特銷售主張”（USP）不少搞策劃的人對這一觀點其實是一知半解。更多的人誤以為所謂的USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實際上作為一個USP，一定要同時符合以下幾條：
①每一廣告都一定要對消費者提出一個說辭：你買產(chǎn)品，將得到某種利益。
?、谶@一說辭一定要是一個競爭者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是獨具的。
③此一說辭強到能招來數(shù)以百計的大眾。
當(dāng)時，我們在討論益生堂三蛇膽的USP時，不少策劃人提供的賣點讓我們哭笑不得。
（4）營銷策劃不能圖一時痛快，更要考慮成本。
碰到不少搞營銷策劃的人喜歡大手筆，追求轟動效應(yīng)，不愿搞細水長流、滲透式的小打小鬧。我個人認為這也是一種相當(dāng)不健康的想法（不少企業(yè)主也有此想法，想一炮走紅）。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展靠積累，靠艱苦奮斗，腳踏實地。企業(yè)不是策劃出來的，而是干出來的。我們在為益生堂進行營銷策劃時，不少著眼點是注重策劃的細節(jié)，注重點滴積累。比如益生堂的服務(wù)體系策劃，從接聽熱線到上門拜訪，舉辦消費者茶話會，免費醫(yī)診，開辦健康信箱，編印百問必答手冊、服務(wù)手冊、美容專刊等一項又一項的小策劃。企業(yè)花錢少，盡管沒有產(chǎn)生非常轟動的效應(yīng)，但很實在、實用，也很有促銷力。
?。?）企業(yè)與策劃人應(yīng)該相互信任，相互幫助。
當(dāng)雙方犯錯時，更應(yīng)坐在一起，彼此探討，協(xié)商解決辦法。問題出來了，不要相互指責(zé)、埋怨，傷了彼此感情。如果導(dǎo)致斷了交往，對雙方來說都會有較大損失。我們與益生堂公司的合作總體上是愉快的。特別有一段時間，由于企業(yè)的信任和鼓勵，我們創(chuàng)意迭出，異常興奮，表現(xiàn)十分積極。所以，我覺得策劃人并不存心想失敗，更期待成功。那么只有與企業(yè)很好地融合，才能產(chǎn)生更加令人驚喜的好策劃來。
?。?000年6月，益生堂三蛇膽整體營銷案被評為“中國十大杰出策劃案例”。1999年入選國家工商局廣告人員上崗教材，收入《銷售與市場》五周年精華卷。）
除了以上所述之外，在益生堂公司還有一些事讓我永生難忘。
當(dāng)時開拓廣州市場，公司沒錢租城里的好房子，大家就住在廣州郊區(qū)，辦公室旁就是一個大的垃圾場，白天都要點蚊香，辦公生活條件都特別艱苦。在那么差的房子里，我都堅持每天開早會，雖然有員工對此嗤之以鼻，我不管那么多，每天早上都給大家加油！
我當(dāng)時跟大家住在一起，與大家一起共同研究如何打開市場，每個人都因促銷、走訪市場終端而累得半死，但大家毫無怨言，工作干得非常認真、踏實。當(dāng)時還沒有送貨車，大家每個人都背著貨上市場送貨，新產(chǎn)品、小公司進入廣州這么一個大市場，確實相當(dāng)有難度。例如你想在藥店搞促銷，基本上沒什么可能——藥店的領(lǐng)地一般被一些知名品牌或者“關(guān)系戶”霸占著。我們一群小伙子，發(fā)揚不怕苦、不怕累的精神，天天跑藥店做藥店主任的工作。有一天，一個大藥店的主任對我說：“如果你們明天早上6點以前能到，就可以搞掂一個促銷位置。”我們第二天凌晨3-4點鐘就起床了，做好準備工作，步行一段路，乘上早班車，在藥店未開門前就站在那里等，果然搶到了一個促銷位置。
記得當(dāng)時有位姓周的員工，人長得瘦弱斯文，剛到益生堂，又是初做業(yè)務(wù)，在辦事處經(jīng)常被看不起。我鼓勵他好好干，他為了爭口氣，每天起早貪黑地跑市場。有一天他一大早，扛著一個比他身體大幾倍的招牌準備出街，我說：“小周，算了吧！”他沒吱聲，咬咬牙出門而去。那么大的牌子肯定上不了巴士，他一定是走去的……就是這樣憑著韌性、刻苦與智慧，我們一群年輕人征服了諾大的廣州市場。這個小周后來也自己當(dāng)了老板。
拓展廣州市場，貼海報比較有難度——藥店不給貼，我騎著自行車滿廣州市亂轉(zhuǎn)，覺得廣州的工商廣告張貼欄可以利用。于是一個晚上，我們熬了一大鍋漿糊，將廣州大街小巷貼上了益生堂的海報。第二天一大早，我騎自行車去看，看到一大群人圍著刺目的“上火了”海報在指手劃腳，我露出了欣慰的笑容。這一行動轟動了廣州市，而這件事告訴我，只要肯動腦筋、去創(chuàng)新，困難總會被解決。
參與廣州的這群人后來都成了益生堂的營銷骨干力量。后來，我再也沒有遇到過那么苦的環(huán)境。但是，說句實話，如果沒有這么一群人，沒有在這種苦環(huán)境呆過，我很難能有今天。所以，當(dāng)我現(xiàn)在給企業(yè)策劃時，我總是告訴他們這段故事，我想讓他們知道，沒有踏踏實實的苦干，而光指望好點子一夜成名，簡直是天方夜譚。特別是我看到一些策劃人拼命吹噓他們?nèi)绾稳f能的策劃時，我總表示懷疑——這些在溫室里紙上談兵的策劃人，他們開出的方劑真的管用嗎？他們?yōu)槭裁床唤探o企業(yè)更多苦干的技能，反而教他們?nèi)绾瓮稒C取巧呢？
其實，這也造成了我與許多所謂策劃高手的分歧，我寧愿被他們罵成“土專家”、“江湖派”、“野路子”、“不專業(yè)”，也不愿與他們共唱所謂的理論高調(diào)。因為我相信，實干精神才是目前中國企劃人所最缺乏的。在其后自我發(fā)展的幾年間，我一直堅持站在營銷的第一線去戰(zhàn)斗，堅持在市場中摸爬滾打，堅持考察市場，堅持進行了市場調(diào)研再說話，從而形成了自己獨特的操作品牌營銷的有效方式、方法。
在益生堂老總在處理一件事時的做法對我的教育也挺大：當(dāng)我設(shè)計好了益生堂系列廣告之后，S 總經(jīng)理請了一名中醫(yī)專家來審我的廣告，結(jié)果廣告給改得一踏糊涂。我當(dāng)時很氣憤，找到 S總，他看著我怒氣沖沖的樣子，哈哈大笑，他說：“小朱，請專業(yè)人士來評估一下，沒什么嘛！你可以堅持你的想法，廣告按您的意愿登，出了問題我負責(zé)！”我當(dāng)時也笑了。這位老總一直鼓勵我，也給我適當(dāng)?shù)奶嵝?，對我以后搞策劃起了很大的影響：多角度看問題，請專業(yè)人士來評判……
在益生堂工作的那段時間，也是我?guī)啄陙硎斋@最大的時候。后來在自己辦公司后，又繼續(xù)為益生堂服務(wù)了近兩年，我感覺自己在營銷實戰(zhàn)方面成熟了很多，老練了很多。許多朋友與我再見面時已經(jīng)非常吃驚了——朱玉童變了！
對了，還有一件事沒有交待，就是潘博士的事。潘博士是我為益生堂策劃的專家服務(wù)形象。這一形象的推出，是我受“形象派大師”李奧·貝納的影響，特別是“萬寶路牛仔”的影響而策劃的。這一形象保健專家推出后，市場反響一直良好，成為益生堂產(chǎn)品的代言人與質(zhì)量保證提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的標志。從阿婆形象到潘博士的推出，標志著我在這個行業(yè)里一步步走向成熟。
經(jīng)過一年的艱苦的奮斗，益生堂公司從一個誰也不知道的公司，變成深圳保健品行業(yè)的一匹黑馬，從原來股東誰也看不上，到變成股東之間暗自搶奪的想餑餑，結(jié)果公司開始拉山頭，我經(jīng)常在廣州作戰(zhàn)時就被人叫回來，這個那個找我斷官司，搞得我很煩，董事們矛盾也迭生，是非很多，很多公司是否都是這樣，公司壞的時候沒人搭理，好的時候大家拼命搶奪。我認為這樣的文化斷送益生堂公司，于是我決定再次離開我心愛的品牌和公司，在我離開益生堂公司幾年以后，股東的爭奪白熱化，有人為此被抓緊監(jiān)獄，益生堂公司大概火了五年，曾經(jīng)營業(yè)額一度高達上億元，但是由于管理不善、人才流失，股東矛盾不斷，還是最終沒落了。
我經(jīng)常陷入深思：
為什么有些企業(yè)是曇花一現(xiàn)，而有些企業(yè)卻做到了基業(yè)常青？核心問題是什么？我在后面會回答！
我1995年離開益生堂公司之后三個月，就成立了采納營銷策劃公司，益生堂在1996年為采納的客戶，從96年到97年我們又服務(wù)了益生堂二年，前后共計三年的時間。后來由于企業(yè)發(fā)生了巨大的人事變動，S總經(jīng)理身陷囹圄，我們也與益生堂分了手，這件事成了我們心頭永遠的遺憾。
2001年，我們又恢復(fù)了與益生堂的合作，當(dāng)我手中拿著新包裝的益生堂三蛇膽，恍若隔世的感覺，但是我進入企業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)救不了它了，它比以前更加混亂.
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