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包裝是產(chǎn)品，它應(yīng)該創(chuàng)造消費(fèi)者價值和品牌價值——我們將不會沒有適當(dāng)?shù)耐顿Y。
隨著消費(fèi)者對品牌的需求越來越大，消費(fèi)品公司在激烈競爭的環(huán)境中不斷努力維護(hù)和贏得新業(yè)務(wù)。那么，他們能利用什么明顯的優(yōu)勢呢?擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品和創(chuàng)新的產(chǎn)品是件好事，但是它們會因?yàn)槠降瓱o奇的包裝而被束之高閣嗎?
長期以來，我的觀點(diǎn)是，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，包裝應(yīng)該是推動購買決策的主要因素。如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，包裝可以在品類主導(dǎo)和銷售增長方面產(chǎn)生巨大的差異，創(chuàng)造出顯著的品牌價值。我指的不是增加功能、便利性或可重用性。雖然很重要，但它并不適用于所有類別，而且還有一個更引人注目的因素。包裝必須品牌在情感層面吸引消費(fèi)者，從而創(chuàng)造持久的價值。
然而，許多營銷人員繼續(xù)在數(shù)字營銷和廣告上投入更多的資金，以犧牲他們的包裝預(yù)算。但是，當(dāng)消費(fèi)者和媒體變得越來越分散，人們對其中的大部分進(jìn)行調(diào)整時，這是否有意義呢?更具諷刺意味的是:當(dāng)廣告宣傳時，市場營銷人員通常會展示產(chǎn)品包裝，但如果他們沒有投資于好的包裝設(shè)計(jì)，他們會展示什么呢?
在2014年的包裝問題研究中，公布的研究結(jié)果證實(shí)了包裝作為主要購買影響者的重要性:
?新客戶:65%的客戶第一次購買產(chǎn)品是因?yàn)榘b。
?重復(fù)業(yè)務(wù):55%的人直接購買了產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兣c包裝有良好的互動。
?不滿意的顧客:50%的人更換了品牌，因?yàn)樗麄儗Πb不好。
包裝是品牌最有形的表現(xiàn)形式，但最初的銷售是不夠的。而看數(shù)據(jù)，包裝性能的售后服務(wù)可能也不夠;即它表現(xiàn)很好。要想真正有效，包裝必須開始形成以情感為基礎(chǔ)的關(guān)系。弗雷斯特研究公司的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)，89%的消費(fèi)者認(rèn)為自己與品牌無關(guān)，因此幾乎沒有忠誠度。讓我們來推斷一下:有很多的機(jī)會可以開發(fā)出比目前所提供的更能吸引消費(fèi)者的包裝。
幾十年前，市場營銷者路易斯?切斯金談到了感覺轉(zhuǎn)移。當(dāng)他研究消費(fèi)者時，他確信人們對包裝的感覺(知覺)被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身。他認(rèn)為消費(fèi)者不會對產(chǎn)品和包裝進(jìn)行無意識的區(qū)分;產(chǎn)品=產(chǎn)品+包裝的總和。切斯金一次又一次地證明了這一點(diǎn)，成功地刷新了糟糕的包裝，并推出了有影響力的新產(chǎn)品包裝。

是時候停止將包裝設(shè)計(jì)視為一種支出了，而應(yīng)該是一種重要的品牌投資。
在包裝上銷售管理——這很難做到。多年來，我與許多品牌經(jīng)理合作過，他們必須堅(jiān)持嚴(yán)格的包裝設(shè)計(jì)預(yù)算。我很清楚，要說服上層管理人員，包裝應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)后的首要考慮，這是不容易的。然而，我們可以看到，當(dāng)許多產(chǎn)品被認(rèn)為是類似的產(chǎn)品時，他們的成功比產(chǎn)品更重要。
領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)品公司已經(jīng)被燒得比恒星還少，結(jié)果導(dǎo)致了新產(chǎn)品的失敗。因此，在權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的基礎(chǔ)上，高級管理人員可以對投資包裝設(shè)計(jì)保持謹(jǐn)慎，從而更容易削減包裝預(yù)算。具有諷刺意味的是，這確保了更普通的包裝和產(chǎn)品的失敗。雖然新產(chǎn)品的失敗是高的，但對于公司來說，查明他們失敗的原因是很重要的。
即是強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌也會犯錯誤，同時剝離核心的視覺資產(chǎn)，而消費(fèi)者在情感上的依附——這是有意義的——并且在這樣做的過程中遭受了巨大的損失。在這樣的情況下，這不是由于缺乏投資，而是因?yàn)樵诓恍枰湾e誤的方式下投資。
但是包裝的改變是導(dǎo)致這一失敗的原因，因此很明顯，包裝設(shè)計(jì)對于成功或失敗至關(guān)重要。希爾提醒我們:“要確保消費(fèi)者不受感覺混亂的影響，導(dǎo)致情感上的脫節(jié)應(yīng)該是顯而易見的?！?br /> 另一方面，卡夫通心粉和奶酪在其包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)的同時，保留了其重要的具有公平價值的視覺資產(chǎn)。在品牌標(biāo)識中加入“面條微笑”可能是一個小小的改變，但它增加了個性和包裝上需要的情感成分。這一支持語言的品牌傳播，提醒孩子們和成年人，與品牌相關(guān)的樂趣。永遠(yuǎn)不要低估快樂的情感力量，正如希爾提醒我們的那樣?！俺志脨矍楹烷L久關(guān)系的秘訣就是快樂?！?br /> 對其mac和奶酪產(chǎn)品的挑戰(zhàn)已經(jīng)被卡夫的包裝更新所減輕，但是，在這種情況下，產(chǎn)品的改變是必要的?！疤魬?zhàn)者”品牌宣傳的是更清潔的成分，這促使卡夫從其產(chǎn)品中移除人造色素和防腐劑。這凸顯了研究當(dāng)前品牌挑戰(zhàn)來源的重要性，然后做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。
問題是:公司什么時候應(yīng)該進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)變更?我的回答是:不是當(dāng)品牌經(jīng)理認(rèn)為它應(yīng)該在趨勢或競爭對手正在做的事情上同步的時候，而是當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)了對額外價值的需求或者開始感到失去了個人聯(lián)系和相關(guān)性。研究將會透露這一信息，指出需要進(jìn)行后續(xù)包裝研究。如何更好地傳遞價值通常是通過更好地利用視覺和語言來重新吸引消費(fèi)者的情緒，就像卡夫公司所做的那樣。
作為一家專門從事消費(fèi)品、玩具和娛樂品牌包裝設(shè)計(jì)和授權(quán)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)咨詢公司的負(fù)責(zé)人，我看到了許多增加品牌價值的包裝例子。
樂高已經(jīng)加入了由Activision的Skylanders、任天堂的Amiibo和迪斯尼的無限游戲(Infinity games)所流行的利潤豐厚的“玩具-生活”潮流。樂高的尺寸是由曼徹斯特工作室旅行者的故事發(fā)展而來的，由華納兄弟公司出版。視頻游戲玩具混合集成了樂高自己的一些特性，如忍者和樂高電影，蝙蝠俠，Doctor Who和史酷比都有它的啟動包和擴(kuò)展包。雖然這看起來很奇怪，但在游戲世界中，將“宇宙中最好的品牌”混合在一起，會讓孩子們玩上幾個小時的游戲，這是很有道理的。對于樂高來說，這意味著要完成一系列令人眼花繚亂的授權(quán)交易，包括DC漫畫公司、漫威和華納兄弟的強(qiáng)大資產(chǎn)，展示了該公司作為世界頭號玩具制造商的影響力。
Lego維度與許多游戲平臺兼容，但也需要網(wǎng)絡(luò)連接。樂高玩具墊可容納多達(dá)7個數(shù)字、車輛和小工具。這取決于孩子們根據(jù)自己的想象選擇組合，在他們使用樂高積木構(gòu)建一個物理門戶之后。無窮無盡的故事線將被寫成幾個小時的物理和虛擬游戲的合并和展開。
新的包裝用視覺傳達(dá)來獲得所有這些點(diǎn)。在左上角的紅色框中突出的樂高標(biāo)志總是引人注目。但它的尺寸為主題標(biāo)志，在它旁邊顯示這是一個新的東西。印刷術(shù)在大寫字母中似乎在移動。它是在字母“O”的一個入口設(shè)計(jì)的，看起來我們可以通過它進(jìn)入另一個維度。由于強(qiáng)大的視覺形象，孩子們會理解新游戲。
游戲的啟動包包括蝙蝠俠，甘道夫和Wyldstyle，從樂高電影，以及蝙蝠車。這些角色從他們的虛擬世界中迸發(fā)出來，準(zhǔn)備挫敗可能出現(xiàn)在任何地方的壞人。一個較小的視覺顯示玩具墊和玩具基地在其中放置的物理玩具。孩子們很快就會明白這個游戲是如何運(yùn)作的。他們將會被那些被壓抑的財(cái)產(chǎn)所吸引——他們的最愛——而且他們還會增加級別的包、團(tuán)隊(duì)的包和有趣的包，以增加數(shù)小時的娛樂時間。
眾所周知，樂高的包裝是如此之好，以至于它的挑戰(zhàn)在于真正區(qū)分主題產(chǎn)品系列。維度具有成為公司強(qiáng)大的子品牌的潛力。多虧了它自己的房產(chǎn)和無數(shù)世界上最受歡迎的娛樂品牌的結(jié)合，讓孩子們產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的想象，讓孩子們有了靈感，這是一個贏家。
當(dāng)以這種方式和適當(dāng)?shù)耐顿Y水平接觸到新的包裝和更新包裝時，品牌的成功率會高得多，因?yàn)樗鼈儠砬楦猩系臐M足。
不只是任何包裝設(shè)計(jì)都可以。
包裝設(shè)計(jì)概念可能對品牌經(jīng)理來說很好，但可能不會引起消費(fèi)者的共鳴。所有的包裝都必須在一個零售貨架計(jì)劃的范圍內(nèi)看到它與許多其他產(chǎn)品競爭。由于預(yù)算的減少而走捷徑不允許設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在交付最好的包裝解決方案時最有效。它需要經(jīng)過驗(yàn)證的包裝設(shè)計(jì)顧問的專業(yè)知識，他們擅長進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)的研究，并揭示主要品牌的資產(chǎn)——他們可以將所有這些轉(zhuǎn)化為有意義的視覺和口頭語言，以確保情感反應(yīng)。一個與品牌及其目標(biāo)受眾相關(guān)的文化背景。跳過這些步驟會導(dǎo)致品牌包裝不成功。
公司不需要像寶潔或Hasbro那樣，接受這些想法，并將必要的資源配置到包裝設(shè)計(jì)中，以最大化其品牌建設(shè)的力量。事實(shí)上，“挑戰(zhàn)者”品牌將會明智地利用包裝來給他們的產(chǎn)品提供一個機(jī)會，讓他們在擁擠的人群中取得進(jìn)展。并鼓勵顧客轉(zhuǎn)向他們的品牌，因?yàn)樗麄兲峁└嗟那楦袧M足。
想想有什么方法。消費(fèi)者很少談?wù)摲椒ǖ漠a(chǎn)品，這是一種無毒、有效的產(chǎn)品，就像許多競爭對手的品牌一樣。他們首先對包裝大加贊揚(yáng)，這才是他們品牌成功的動力。記住:產(chǎn)品+包裝的總和。
這是新的口號:為消費(fèi)者設(shè)計(jì)包裝，而不是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)。讓個人同時創(chuàng)造消費(fèi)者價值和品牌價值。這兩個是齊頭并進(jìn)的。