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包裝設(shè)計(jì)公司：產(chǎn)品包裝具有保護(hù)產(chǎn)品性能、傳遞品牌內(nèi)涵和識(shí)別品牌等作用。產(chǎn)品包裝不僅起著保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值的作用，而且對(duì)建立強(qiáng)化品牌定位，即在你的客戶心目中建立一個(gè)獨(dú)特的、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異點(diǎn)，起著非常重要的作用。從這個(gè)意義上講，包裝是一個(gè)品牌定位的外化，它用自身外在的因素闡釋和支撐了定位的存在。品牌定位不能依靠自身來(lái)完成，它必須借助產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的的方方面面：品質(zhì)、廣告、公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、包裝以及價(jià)格策略等。其中，品牌定位取決于你做什么和不做什么、說(shuō)什么和不說(shuō)什么、如何說(shuō)以及如何不說(shuō)，包裝恰恰就是用來(lái)表達(dá)做什么和說(shuō)什么的貼心伴侶。
　　如何把品牌定位有效地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)？采用簡(jiǎn)單溝通或單一的方式并不能完全解決問(wèn)題。如果要使品牌定位在客戶終端獲得認(rèn)可，就必須借助廣告策略、贊助活動(dòng)、品牌實(shí)施，其中包括包裝所傳遞的信息。因?yàn)榭茖W(xué)有效地利用包裝設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品名稱(chēng)、色彩、圖案、符號(hào)、文字、材料、外形等可視元素，通過(guò)這些元素的有機(jī)組合，形成產(chǎn)品外觀包裝，可以促進(jìn)與強(qiáng)化一個(gè)品牌定位在客戶心目中的塑造。

　　1.包裝色彩是品牌定位的色譜
　　如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，除了在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的優(yōu)秀品牌在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，極為重視包裝色彩對(duì)品牌的定位作用，并通過(guò)包裝加強(qiáng)了品牌識(shí)別，促進(jìn)了品牌內(nèi)涵的傳播和對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力及識(shí)別記憶。因?yàn)榘b的色彩是最有力的信息傳遞者，它可以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的情緒；既可能給客戶帶來(lái)歡樂(lè)也可能會(huì)讓他們感到沮喪和悲哀。如同味覺(jué)和嗅覺(jué)一樣，包裝色彩承載著各種情感的訴求，顏色不同，其寓意也不盡相同。例如，可口可樂(lè)的紅色包裝與百事可樂(lè)的藍(lán)色包裝，雖然兩者都是可樂(lè)，但帶給人們的感覺(jué)是不同的。因?yàn)樯蕚鬟f著大量有關(guān)產(chǎn)品的信息，這種色彩信息經(jīng)過(guò)日積月累的進(jìn)化演繹，最后沉淀為一種文化，就好像暗紅色和金色包裝讓人將其與品質(zhì)形象聯(lián)系在一起；綠白相間色為綠薄荷食品選擇色；白色為低脂肪和無(wú)脂肪減肥食品的選擇色；肉桂味道的糖果為紅色；抗菌肥皂常常呈現(xiàn)為金色。利用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品特性是一種與消費(fèi)者溝通最捷徑、最有效的方式，它可以立即反映出產(chǎn)品的好處，告訴人們你的產(chǎn)品定位在何處以及要滿足的實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，所有這一切都無(wú)須語(yǔ)言來(lái)表達(dá)什么。
　　通過(guò)包裝你就可以迅速而簡(jiǎn)明地告訴你的目標(biāo)受眾，你的產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的，它傳達(dá)了品牌與眾不同的個(gè)性特征。例如，世界首屈一指的珠寶商品牌蒂芙尼（Tiffany）的包裝一直采用藍(lán)色包裝，它所傳遞的信息與內(nèi)在的產(chǎn)品魅力一樣具有穿透力，包裝使蒂芙尼擺脫了對(duì)大多數(shù)珠寶品牌而言，認(rèn)為只是在賣(mài)珠寶的概念。這個(gè)包裝為蒂芙尼品牌創(chuàng)造和強(qiáng)化了高品質(zhì)的形象定位不同尋常的珠寶、華貴包裝的感覺(jué)、高品質(zhì)感的價(jià)格。那個(gè)藍(lán)色的包裝所傳遞內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于它里面實(shí)際放著的東西。蒂芙尼的顧客變成這個(gè)品牌忠實(shí)的擁戴者，所到之處都可以看到他們揮舞著手中藍(lán)色的購(gòu)物袋和藍(lán)色的盒子。

　　2.包裝造型可以塑造品牌定位
　　采用什么樣的包裝造型還決定著你的品牌形象。時(shí)尚與古典，浪漫與傳統(tǒng)，個(gè)性與風(fēng)格，產(chǎn)品包裝往往以其獨(dú)特形狀把自己的產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且用包裝特有的造型為很多產(chǎn)品從一開(kāi)始就作為建立自己品牌形象的有效手段。例如，絕對(duì)（Absolut）伏特加[2]數(shù)十年如一日，始終沒(méi)有放棄用其瓶身為品牌識(shí)別之根本的做法，盡管1978年的調(diào)查顯示，瓶子形狀太平庸，產(chǎn)地也不是在公認(rèn)盛產(chǎn)佳釀伏特加之地的俄羅斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很像藥瓶，而且也沒(méi)有任何標(biāo)簽和裝飾，毫無(wú)吸引人之處。然而，絕對(duì)伏特加正是利用了自身所謂的“包裝缺陷”，始終圍繞產(chǎn)品獨(dú)特的包裝不斷挖掘創(chuàng)意，以平面廣告為主，自1980年開(kāi)始推出第一幅廣告開(kāi)始起，在20年的時(shí)間里，絕對(duì)伏特加的廣告一直走著非功能訴求的道路，每一款廣告都能給受眾帶來(lái)驚奇和視覺(jué)的美感。絕對(duì)伏特加問(wèn)世之后，沒(méi)有告訴大眾它們的伏特加與其他人的有何區(qū)別，而是將整個(gè)訴求的重點(diǎn)放在了瓶子包裝上。借助在每一個(gè)可以想象得到的地方來(lái)展示這個(gè)獨(dú)特的瓶型，絕對(duì)伏特加公司千方百計(jì)傳達(dá)出一個(gè)無(wú)處不在和廣受歡迎的品牌信息。絕對(duì)伏特加品牌過(guò)去和現(xiàn)在的策略是絕對(duì)聰明透頂?shù)摹?br /> 　　絕對(duì)伏特加品牌現(xiàn)象的產(chǎn)生，從根本上改變了整個(gè)造酒行業(yè)廣告宣傳的方式，即把從訴求產(chǎn)品內(nèi)容改變?yōu)橐栽V求包裝為重點(diǎn)。所以，現(xiàn)在每個(gè)新進(jìn)入到制酒行業(yè)的品牌，一定采用截然不同的瓶子來(lái)表明其“品質(zhì)卓越”。這種以產(chǎn)品包裝造型為競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的情況，在國(guó)內(nèi)酒業(yè)如國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等品牌的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中也逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

　　3.包裝材料是品牌定位的素材
　　一般通過(guò)合適的包裝材料和印刷工藝體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的不同檔次和特殊定位，在化妝品、食品、工藝品、服裝等產(chǎn)品方面表現(xiàn)的尤為突出。一種產(chǎn)品應(yīng)該采用什么樣的包裝材料，除了考慮保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品屬性、安全性能、運(yùn)輸便利性以及環(huán)保要求之外，如何把包裝材料的應(yīng)用和客戶心理需要結(jié)合起來(lái)，還關(guān)系到一個(gè)品牌定位的成功與否。
　　美國(guó)Aloids牌薄荷糖[3]是19世紀(jì)在英國(guó)倫敦的Smith&Company糖果廠生產(chǎn)的。經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的推廣，這個(gè)品牌被譽(yù)為“肚子的安慰者”。從1918年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)品牌的傳奇之處是它的包裝，從最初用紙盒裝到1920年改為鐵盒子，長(zhǎng)方形包裝的形狀和尺寸幾乎沒(méi)有大的變化，但它密封性能好，包裝不僅保持了奇特強(qiáng)烈的薄荷味道的純正，還給使用者帶來(lái)攜帶的便利。
　　這個(gè)品牌為了把自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，其手段是強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品定位松香味，來(lái)確定薄荷糖的定義。該品牌為了薄荷糖的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)實(shí)行產(chǎn)品差異化，其創(chuàng)意為，強(qiáng)力薄荷糖不是為了每一個(gè)人制造的，只有追求精益求精的人才能享受它們。為了改變目標(biāo)客戶對(duì)這種品牌的認(rèn)識(shí)，它們改變了最初產(chǎn)品用箔紙包著來(lái)賣(mài)的包裝策略，用徹底超越產(chǎn)品自身的一個(gè)創(chuàng)意：鋁盒包裝。這種在當(dāng)初被很多人認(rèn)為昂貴的包裝的做法，為客戶徹底信服了一個(gè)精益求精的產(chǎn)品就應(yīng)該采用這種包裝材料。后來(lái)，這種做法被很多同行競(jìng)相模仿。這個(gè)例子有力地表明了Aloids薄荷糖用改變包裝重新定位品牌的成功。

　　4.包裝的文字信息是品牌定位的語(yǔ)言表述
　　用包裝建立和強(qiáng)化品牌定位還有一個(gè)很重要的手段就是保持與包裝信息的一致性，充分研究包裝名稱(chēng)元素對(duì)品牌定位的作用[4]，巧妙地利用不同的文字設(shè)計(jì)元素表達(dá)同一個(gè)品牌概念，使品牌個(gè)性、差異性和產(chǎn)品訴求更生動(dòng)、鮮明、突出。此外，在包裝文字信息中，如常規(guī)的廠家、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)地、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分和促銷(xiāo)文字等，最重要的就是品牌名稱(chēng)，這是一個(gè)包裝的靈魂，它是否響亮、容易記憶和識(shí)別、具有個(gè)性和創(chuàng)意，決定著一個(gè)品牌能否盡快進(jìn)入市場(chǎng)，取得營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功，被客戶認(rèn)可。
　　世界著名品牌聯(lián)合利華旗下立頓，有一個(gè)產(chǎn)品品牌的名字叫“一杯湯（Cup-a-Soup）”這個(gè)品牌從名稱(chēng)上定義了一個(gè)非常成功的包裝。品牌名稱(chēng)淺顯直白，包裝把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和定位傳達(dá)的淋漓盡致，即說(shuō)明了產(chǎn)品的性質(zhì)，又和產(chǎn)品的定位一脈相承。該包裝傳遞信息快捷迅速，客戶在商場(chǎng)很容易一眼就找到這個(gè)品牌的商品。一杯湯包裝概念如此絕妙，以致被日本所有生產(chǎn)方便面的公司和幾乎生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)相模仿。后來(lái)，一杯湯品牌概念成為表達(dá)“專(zhuān)一服務(wù)”的代名詞，所以現(xiàn)在各類(lèi)制造商都在紛紛搭這一概念的車(chē)，各種各樣的產(chǎn)品都采用相類(lèi)似的手法進(jìn)行包裝。
　　包裝的品牌名稱(chēng)能夠從視覺(jué)上喚起不同的品牌聯(lián)想，一個(gè)包裝名稱(chēng)的好壞，直接影響到客戶對(duì)這個(gè)品牌的喜惡。名稱(chēng)字體的造型設(shè)計(jì)、色彩、風(fēng)格和包裝的風(fēng)格也要保持一致，我們經(jīng)常看到化妝品的字體女性化和浪漫性；飲料和食品包裝根據(jù)年齡特征、用途和對(duì)象的不同而采用不同的名稱(chēng)與設(shè)計(jì)，都是為了很好地表達(dá)產(chǎn)品的定位和品牌形象的傳播。
　　此外，包裝上的文字說(shuō)明也起著一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)作用，能否有效地利用和設(shè)計(jì)包裝文字說(shuō)明，對(duì)產(chǎn)品品牌形象提升和迅速推廣意義重大。如“新上市”，或者“多出來(lái)的30%免費(fèi)”、“新型易開(kāi)包裝”、“新材料新配方”都很有效，它們闡釋了品牌并告訴消費(fèi)者他為什么應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)而不是選擇別的。保持包裝上的文字簡(jiǎn)明扼要等于為產(chǎn)品增加了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。
　　由于品牌定位要跟隨市場(chǎng)和客戶需要進(jìn)行不斷調(diào)整，產(chǎn)品包裝也不例外。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，我們對(duì)推廣的品牌包裝的市場(chǎng)信息定期跟蹤和反思就顯得尤為重要：
　　1）包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌定位保持一致嗎？2）包裝的色彩與傳播的信息仍和原有的目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)系嗎？3）現(xiàn)有的包裝造型適合未來(lái)客戶的需要嗎？4）包裝充分利用了造型、色彩和象征物這些最有效的要素了嗎？5）包裝材料的應(yīng)用能適應(yīng)材料技術(shù)革命和環(huán)保的要求嗎？6）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)符合法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，要遵循國(guó)際慣例，如商標(biāo)法、廣告法了嗎？假如上述問(wèn)題的所有答案都為否定，那正是該做調(diào)整你產(chǎn)品包裝的時(shí)候，但如何改變包裝設(shè)計(jì)，答案要從客戶中直接獲取，而不是“閉門(mén)造車(chē)”，因?yàn)榭蛻魶Q定了一個(gè)品牌定位的成功與否，而包裝只是這個(gè)定位的載體，不了解客戶，不從市場(chǎng)出發(fā)，而僅僅一廂情愿地“創(chuàng)造”自己喜歡的包裝，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝只是一個(gè)產(chǎn)品的驅(qū)殼，不是品牌定位的伴侶。深圳包裝設(shè)計(jì)公司